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王佳冬中文博客

腾讯微讲堂:互联网时代的公关误区

by on Aug 26 , 2013 , under 学术 , 462 views , 1 Comment , 网址太长?

前阵子看到一个系列的视频,觉得还不错,就分享大家啦,是关于“互联网时代的公关误区”,大量地运用了线下的案例,这也是我最欣赏的地方,互联网跟线下不应该分家,值得各位产品运营学习。

weijiangtang

互联网时代的公关误区系列讲座观看地址:http://v.qq.com/cover/l/lqhwbb6lcp155yf.html

L1 窗帘陷阱

想让大家知道的,守住你不想让大家知道的,这是前互联网时代的公关方式。而现如今却成了陷阱,你已经无法守住你的秘密了。

打开窗帘:光芒四射,关上窗帘:可以把很多不想被外人知道的细节遮盖。但是互联网的发展使得秘密不再是秘密。窗帘模式失效。

筛网模式:两个效应 1,当信息量超过筛网的网孔就会被筛网阻断,关键词传播 2,筛网模式下难以保密。

公关的两大主题:推广和防范。

把自己的产品和服务推广出去,同时防范来自媒体的攻击。

切莫忽略的窗帘幻觉,以为自己拉上窗帘别人就不知道我们的秘密,就如同皇帝的新衣,自欺欺人。这要求我们打开天窗说亮话。

L2 花篮陷阱

把自己的产品打造得越完美,就越好卖,在过去这固然是正确的,但是在今天,这却使你不得不防备的公关陷阱之一。

换位思考成就销售奇迹,要明白产品到底是走向哪里的,从消费者的角度去思考而不是供给者的角度。

商品成为全新的文化载体为什么我们需要用需求者的角度去重新整合我们的商品世界?1.只有从体验经济的角度上去塑造一个产品,它的溢价空间才是大的。物美价廉不再是产品的唯一标准2.体验经济中,需求没有上限。体验经济中会出现买东西以不用为目标。

从人的需求去考虑:马斯洛心理需求理论。

L3 喇叭陷阱

现在的公关方式不是广告渠道越多就越好,恰恰相反,广告越多,价值反而越低。这就是公关误区之喇叭陷阱。

传播一个东西最重要的是传播的渠道互联网时代传播渠道多元化。广告越多,价值越低。

要找到互联网体验模式和广告模式的平衡点。用付钱的方式去买断传统,媒体的渠道是一个越来越衰弱越来越无效,双方合作的意愿越来越低的一个模式。这种模式不能持续必将衰弱。传统模式在为别人做嫁衣。比如说新华书店,顾客去书店参观,但是下单买书的时候就往往会去网上的书库,如当当网等下单,因为交易成本低。还有国美电器,相当于是一个电器的展示厅。而顾客下单的时候可能就去京东商城。当当网的销售额很大,但是利润确实几乎等于0。因为电商很多,互相比价,消费者购买商品的渠道费用很低,仅仅是点一下鼠标的事情。所以利润极低。但是利润去哪里了呢?利润永远在价值链上流动。产业价值往上走。出版商,写书的人赚到钱了。固定渠道越来越不值钱。最好的公关不是去占有喇叭和渠道,这会花费你极多的人力,物力,财力。所以我们要做的是回到喇叭后面。内容重于一切。

L4 面具陷阱

有缺点是不好的,但在现如今,给自己留一点缺点,甚至是可以制造一点缺点,不失为一种高明的公关手段。不要掉进面具陷阱。

在互联网环境下,名声如气球,一触即溃。所以企业的名声不一定是越完美越好。

李嘉诚,唐骏,卡恩(国际货币基金会组织)。名声很脆弱。在这个时代,不管你造多大的气球,只要有人捅一个很小的指头,你的气球就会爆炸。

互联网时代,隐患无穷。互联网时代到底存在着怎样的机制,让名人这样地危险。

社会名人会被许多概念绑定。捧得越高,跌得越很。在公关工作中过渡追求光荣、伟大、正确、名扬万里、光芒四射这样一条工作路径,有时会适得其反

摘掉面具,给自己留一点缺陷。成名的过程就是被众人合力抛离人群的过程。又想当名人,但是又不想被名人的效益攻击,唯一的办法就是接地气。

L5 巴别塔陷阱

企业做大是成就,同时也是危险的信号。哪怕有一点点瑕疵,也会被人揪住不放。创造一点认同感,把更多的人变成你的盟友,不失为上上之选。不论是外部认同,还是内部认同都同样重要。

做大为何成为错误本源,会资本的两种形态:对外是企业的声誉,对内是员工对企业的认同。

L6 月饼陷阱

在互联网时代,这种方式越来越成为一种贻害无穷的方式。在前互联网时代,这种方式是行之有效的。社会是渠道化的,在每个渠道上都有把关的人或组织,当我们遇到公关问题的时候,只要给钱,事情就会得到解决。但是在互联网时代,是一个网络关系的时代,每个人都是以网络的方式被连接。所以这个方式就变得不适用了。

用金钱交换权利,这是一种交易机制,但是在这个交易机制背后,我们要强调有这么几种情况。

第一种情况,因为你是用金钱来强行地介入到别人的系统当中,所以你固然可以达成目的,但是在达成目的的同时,你也在介入这个系统本身的矛盾。

ps:职场是一个黑阴沟。在大量的情况下,职场内部的矛盾不是利益冲突引起的。二桃杀三士。一个外在的输送进来的利益,有可能打破原来的利益平衡,那么它产生的后果是非常不可测的。

第二种情况,行贿的成本会变得刚性。越来越多,永远胃口越喂越大。

L7 成本陷阱

公关不是花钱越多越能办成事,公关同样可以少花钱、不花钱,甚至公关还能挣到钱。而且效果一点不比多花钱差。通过众多实例,告诉你公关中你不了解的手段。

一个公司有两个中心,即成本中心和利润中心。体检经济时代,每一个概念周边都有许多的联想群。做内容,而不去购买渠道是低成本公关的主要方式。

两个资源整合好,就会出现价值增量。企业家最主要做的额工作就是整合资源。

主观为自己,客观为别人。

L8 炮台陷阱

公关危机虽然常常令企业防不胜防,但只要抓住要害,公关同样可以化解危机,令企业险中求胜。通过众多实例,告诉你公关中你不了解的手段。林则徐和富士康遇到危机为何防不胜防?危机会给企业带来哪些困扰?潘石屹如何巧妙摆脱舆论斥责?可口可乐和芭比娃娃公司建立品牌联想群意欲何在?

风险管理可能要废除掉,因为危机爆发存在的不确定性,我们现在面对的风险可能会是核弹的当量。

舆论的对战模式已经从陆战转为海战。陆战是可以预防的,但是海战的预防是难以预见的。

L9 事实陷阱

同一信息很可能会出现两种版本,蒙牛遭遇信誉危机却平安度过,四种公关技巧可以让企业化险为夷。通过众多实例,告诉你公关中你不了解的手段。

互联网时代只关注事实的话就完蛋了,基于同一个事实会产生不同的故事,互联网时代分得清事实面以及根据事实抽取出来的故事面,才能看穿眼下的舆论环境。

新闻事件的本质是故事,一切优秀传播的本质都是故事。

故事特征:角色具有对抗性功能;角色有观众的化身,情绪可以将观众带入制定情境;悬念,结局有未知;细节决定事件的关注度。即角色,悬念,情绪,细节。

L10 祥林嫂陷阱

多数企业却不善处理公关危机,同是遭遇舆论危机,赵忠祥和陈冠希的结果却截然不同。通过众多实例,告诉你公关中你不了解的手段。

基于事实重新构建故事:

策略一:阻断故事四要素的信道,不留任何细节。防止爆炸性反应。E.g.公关话术。闪开个人,以组织和流程来应对。

策略二:灵活公关,化被动为主动。跳出信息面建构故事面。

互联网让企业缺陷无所遁形,企业要想生存,保持良好的品牌和声誉,要用构建内容的方法讲出符合自身品牌、核心精神的故事,建构自身品牌的联想群。

 

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