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王佳冬中文博客

《怪诞行为学》读书笔记:人类从来都是非理性的

by on Sep 01 , 2021 , under 知识管理 , 28 views , Leave a Comment , 网址太长?

一看这个书名,本来以为我看过,结果发现我把《怪诞行为学》和《魔鬼经济学》搞混了,因为这两本书都是四册,其实都是同一类的书籍,都是讲行为经济学的。

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经典经济学的基础假设是——人是理性的,从成本—收益角度,追求利益最大化,而价格是由市场的供求关系决定的。行为经济学的基础假设是——人是非理性的,对当今纷繁的世象,行为经济学往往能找到更贴切的解释,因为人终究是人,冲动和非理性始终伴随着我们,这也是经典经济学致命的空白。说到底,行为经济学是经济学和心理学的融合。

下面摘录四册当中的经典内容。

 

第一册 怪诞行为学  可预测的非理性

第一章 相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比?

总的来说,相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解。这就是:我们不但喜欢将事物与事物进行比较,而且喜欢比较容易比较的——避免比较不容易比较的事物。

第二章 供求关系的失衡:为什么珍珠无价?

我们对价格变化的敏感度,实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。

第三章 免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多?

免费最大的问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。

两美分与一美分之间的差别微不足道,但一美分与零美分之间却是如隔霄壤!如果你在做生意时,懂得这个秘密,就可以一鸣惊人。想让顾客盈门?拿出点儿免费的东西!想增加销售?拿出一部分免费商品!

第四章 社会规范的成本:为什么我们乐于做义工,干活儿赚钱时反而不高兴?

我们生活在两个世界里:一个以社会规范为特征,一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同的规范标准。不仅如此,把市场规范引入社会规范,就如同我们前面所看到的,这违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误,社会关系将难以恢复。一旦你提出为那次愉快的感恩节家宴付钱,你的岳母就必定会耿耿于怀。一旦你向约会对象提议分摊你们约会时所花的钱,或者直接上床,你可能就把这段浪漫史彻底葬送了。

能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏,其中有一种方式最少为公司所采用,那就是鼓励——社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。

第五章 性兴奋的影响:为什么“热烈”比我们想的还热?

在非兴奋状态下,他们并不知道自己在兴奋状态下会怎样。预防、保护、节制以及道德感在雷达屏幕上全都消失了。他们没有能力预测激情会把他们改变到何种程度。

第六章 拖沓的恶习与自我控制:为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到?

如果我们无法从领到的工资中抽出部分进行储蓄,或许可以让雇主自动帮我们扣除;如果我们没有独自一人定期健身的意志力,就可以考虑和朋友们搭伴安排锻炼时间。有很多可以使我们实现自我控制的工具,能帮助我们实现自己的愿望。

第七章 所有权的个性:为什么我们会依恋自己拥有的一切?

第一种怪癖,在大多数情况下,一旦拥有了某物,它在我们心目中就更值钱了。

第二种怪癖,是我们总是把注意力集中到自己会失去什么上,而不是会得到什么上。

第三种怪癖,是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

产品试用就是一种手段。商家同样的把戏还有一个例子,那就是“30天不满意保证全额退款”。如果我们拿不定主意是否买一套新沙发,这种允许让我们改变主意的“保证”实际上会促进我们最终把它买下来。我们可能认识不到,一旦沙发到了家里,我们的观念就会改变,我们会把它当成“我们的”沙发,而把退还沙发看成一种损失。

所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念——不论是有关政治还是体育,我们会怎样呢?我们或许对它会过度热爱、依恋,我们对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯的是,我们对它难以割舍——一想到要失去它,我们就惶惶不可终日。那么它给我们留下的是什么呢?它转变为一种意识形态——僵化而且顽固的意识形态。

第八章 多种选择的困境:为什么我们希望所有的门都开着?

我们可能往往认识不到,无论哪种情况,保留余地的同时,我们也放弃了别的东西。

第九章 预期的效应:为什么我们可以心想事成?

如果请朋友看电影,你事先告诉他们评论家对该片评价如何高,他们就会更喜欢这部影片。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。

预期还可以形成成见。成见,说到底,这是人们希望用来预测体验,对信息进行分类的一种方式。

第十章 价格的魔力:为什么我们喜欢买贵的东西?

安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量,它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生,就会感觉好一些了。你服下一片药,就会感觉又好了一些。如果医生是一位有名的专家,或者你吞下的是某种疗效卓著的名药,你的感觉就更好了。

不仅如此,我们还发现价格与安慰疗效的关系因人而异,近期备受疼痛折磨的人,对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。换言之,人们受疼痛折磨越多,对止痛药品的依赖也越大,这种关联感也就越强烈:价格越低,他们感觉受益越少。在药品方面,我们发现的是,一分钱,一分货,你付多少钱,就有多大疗效,价格能够改变体验。

第十一章 人性的弱点:为什么我们不诚实?

有了适当的机会,很多平日里诚实的人也会作弊。我们发现,坏了一锅汤的并不只是几条臭鱼,多数人都会作弊,但作弊的程度不高。

第十二章 企业的特权:为什么现金可以阻止我们作弊?

我们看一下周围生活中的不诚实现象,就会发现多数作弊行为离偷拿现金还有一步之遥。离现金一步之遥的作弊最容易发生。

通常,很多失主会把丢的27英寸电视机当作32英寸来报,把丢的32英寸电视机的当作36英寸来报,诸如此类。同时,这些人不大可能直接去偷保险公司的钱(尽管这种诱惑有时是存在的),但是他们在报告丢失的东西时,仅仅把尺寸和价值夸大一点儿,道德上的负担就会更容易承受一些。

第十三章 啤酒与免费午餐:什么是行为经济学,哪里有免费午餐?

人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们在选择食品和饮料时好像有两个目标:要么能给自己带来最大享受,要么希望能在朋友心中留下自己某些正面的人格特质印象。问题在于,一旦他们做出选择,例如,点了菜,他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西,从而陷入一种后悔莫及的境地。说到底,人,特别是那些独特需求旺盛的人,更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

免费午餐的基本概念就在这里——让有关各方都能获益,做到“共赢”。

 

第二册 怪诞行为学  非理性的积极力量

第一章 金钱的诱惑:为什么巨额奖金带不来高业绩?

发放高额奖金有利于提高简单机械操作类工作的业绩,但如果需要人们动脑子则可能适得其反——而企业通常选择向从事脑力工作的高管发放巨额奖金。

第二章 工作的意义:我们可以从乐高游戏中学到什么?

如何把愉悦转化成工作的意愿,在很大程度上取决于我们对于自己劳动意义的认识。

如果企业真的想让工人有产出,就应该努力使他们感到工作的意义——不仅仅通过愿景规划,而且要让雇员有成就感,确信只要做好工作就会得到肯定。这些都将对雇员的满足感和生产率产生巨大的影响。

第三章 宜家效应:为什么我们会高估自己的劳动成果?

对自己制作和拥有的物品感到骄傲,是人类拥有的一种根深蒂固的情感。

这么说,商业公司是否就应该要求顾客完全自行设计,并且亲自动手制作所有的产品呢?当然不是。毫不费力与费心劳力之间有种微妙的关系。让人们投入太多劳动,可能会把他们吓跑;投入得太少,就可能会让他们失去量身定制、个性化,还有依恋产品的机会。问题取决于工作的重要程度和某一类产品需要的个人投入。

投入更多努力确实能增加我们的依恋,但必须是在经过努力最终获得成功之后。如果努力没有获得成功,对作品的依恋程度将急剧下降(这就是爱情游戏中让对方难以得手的策略往往会成功的原因。如果你在心仪的人追你的道路上设置一些障碍让他们追得更辛苦,他们就一定会更加珍惜你。从另一方面来说,如果你把他们逼到绝境还一个劲儿地拒绝他们,那你就别指望说“我们只做朋友”)。

我们的实验展示了人类努力的4条重要法则:

  • 我们对某一事物付出的努力不仅会给它带来改变,也改变了自己对它的评价。
  • 付出越多,产生的爱恋越深。
  • 我们对自己的作品估价过高,这一偏见深入骨髓,误以为别人也和我们的看法相同。
  • 如果付出巨大的努力仍然没有获得成功,我们就不会感到过多依恋。

第四章 不在这里发现的偏见:为什么“我”的点子比“你”的要好?

人们对自己创意的偏爱现象难逃商界人士的法眼,而且就像其他重要的业务运作一样,这种现象也有一个非正式的术语:“孩子是自己的好”法则。

第五章 报复的本能:为什么我们要寻求公平正义

报复绝不仅仅是满足个人欲望,从别人那里讨回公道。

道歉可以平息或减少报复

第六章 适应的法则:为什么我们能适应一些事

由于无法预测享乐适应可能达到的程度,作为消费者,我们逐渐增加消费,希望买来的新玩意儿能让我们更幸福。的确如此,新买的汽车能让我们感觉非常神气,不过很遗憾,这种感觉也只能保持几个月。新车开惯了,新鲜劲儿渐渐就没了。我们又去寻找新的事物,希望能给自己带来幸福:新太阳镜、新电脑,或者再买辆新车。

这个推动“别人有,我也要有”的怪圈又被称作“快乐水车”。我们期待到手的东西会给自己带来幸福,却意识不到这种幸福感只是暂时性的,结果一旦适应了又去追寻别的。我们会想:“这一次,它会让我幸福很长一段时间。”

第七章 好不好?适应、伴侣和美丽市场

不是被动地接受一个带有伤疤、略显肥胖、牙齿不整、稍微秃顶的人,我们最终确实能够改变观察问题的角度,而且在这一过程中,越发热爱面具背后、躯壳之内的这个人。。

第八章 市场的失灵:一个有关在线约会的案例

如果市场不能满足我们的要求,我们也不是毫无办法。我们可以设法了解它为什么不能像我们预期设想的那样来帮助我们解决问题,找出办法来缓和存在的问题。

第九章 感情的偏好:为什么我们选择帮助某个人,却漠视许多人的痛苦?

地球另一端人们的痛苦对我们的冲击,事实上远不如我们的“邻居”那么直接。

一个人的死亡是个悲剧,但是100万人的死亡不过是个统计数字。

在很多方面,要想让人们对苦难做出反应,最有效的方式是通过感情的吸引力,而不是对大众需求的客观解读,这个现象令人遗憾。

第十章 短期情绪的长期效应:为什么我们常常感情用事?

我们立即做出的决定不仅会影响当时发生的事情,还会对未来产生深远影响,关系一系列的有关决策。

第十一章 非理性的教训:为什么一切决策都需要检验?

做出利益攸关、改变生活的真正重大决定是非常困难的,因为我们都容易受到形形色色、难以克服的一系列决策偏见的影响。这些偏见比我们知道的多得多,光顾我们的机会也比我们能够意识到的多得多。

 

第三册 怪诞行为学  非理性的你

损失厌恶是社会科学中最根本和最容易理解的原理之一,其基本结论是,与获取同等价值的事物相比,失去某些事物具有更强烈的情绪影响力。

脸书上的“喜欢”按钮不仅是我们对待他人的一种反馈方式,还是一种社交协调机制,告诉我们应该如何做出反馈。它巧妙地告诉我们,在脸书上什么类型的帖子是可以被接受的(什么是不可被接受的),并且委婉地告诉我们什么可以做,什么不可以做。如果加上“不喜欢”或者“厌恶”按钮,就会在我们阅读不同帖子的时候改变我们的心态,诱导我们做出负面的反馈。这样的话,很快就会破坏该社交网络的积极氛围。无论结果如何,我更倾向于添加一个“爱”的按钮。

认真说来,在嘈杂、拥挤的场所约会看起来的确有些奇怪。但事实上,这样的环境可能在多个方面都对约会有益。首先,嘈杂的环境可以打破令人尴尬的沉默,对羞涩的交往有利。其次,假如约会的情侣时常无话可说,他们可以认为这种沉默不是由于他们欠缺沟通能力,而是因为环境太嘈杂导致无法交谈,或者他们正在欣赏乐曲。再次,嘈杂的环境可以为两个人提供一个借口,让彼此靠得更近,以便听清对方的话,特别是嘈杂的酒吧甚至可以让他们直接进行私语交流。身处噪声和人群中时,约会的情侣有可能性兴奋的程度更高。

《银河系漫游指南》的作者道格拉斯·亚当斯关于这一话题如是说:“没有什么东西的传播速度比光快,例外的可能只有坏消息,它的传播有其自身的规律。”

大多数教授发现,大一新生的家人,尤其是他们的祖父母,常常会在考试前夕去世。东康涅狄格州立大学的生物学教授迈克·亚当斯决定秉持只有专业学者才有的严谨态度,深入研究这个问题。他收集了数年的数据,得出的结论是:期中考试前,祖父母去世的概率会高出10倍;期末考试前,祖父母去世的概率会高出19倍;学习表现不好的学生的祖父母去世的风险甚至更高。最糟糕的则是那些考试不及格的学生,他们的祖父母去世的概率是其他学生的50倍。对于这个研究结论,最直截了当的解释是什么呢?这些学生的成绩与他们的祖父母的生命休戚相关,这些可怜的祖父母因为无法应对这一令人难堪的噩耗而去世。基于这样的推理,从公共利益的角度来说,大学生们,尤其是那些考试不及格的家伙,显然不应当向其任何亲属提及他们的考试时间或者他们的学习成绩。

大量研究表明,与把钱花在我们自己身上相比,把钱捐出去可以带来更大的快乐。

 

第四册 怪诞行为学  诚实的真相

第一章 测试理性犯罪的简单模式

一方面,我们希望自己是诚实可敬的人,希望在照镜子时,能有良好的自我感觉(心理学家称为自我动因)。另一方面,我们希望从欺骗中获益,得到尽可能多的钱(这是标准的金钱动因)。很明显,这两种动因是相互冲突的。我们如何保证能在欺骗后获利且仍将自己视为诚实优秀的人呢?能够做到这一点要归功于我们惊人的认知灵活性。多亏这项人类技能,只要欺骗的程度较小,我们就能从欺骗中获益且仍然自视为很棒的人。

第二章 探索经验系数的秘密

实际上,相比其他方法来说,道德提醒更容易使人变得诚实,至少在短期内是这样的。如果你的会计师让你在申报纳税之前先签订一份诚信声明,或是你的保险代理人让你在陈述自己家具被淹的真实情况之前发誓,漏税以及保险诈骗的现象可能就会大大减少。

第三章 对自己的动机视而不见

当人们对规则的解释众口不一时,当有“灰色地带”存在时,当人们可以自行评定自身行为时,即使被认为是很公平且值得尊敬的运动,也难以抵御欺骗的诱惑。

第四章 被动机迷惑的理智

当我们在做重大决策,且听到的建议有偏差时(如医生建议我们在脸上刺青),我们应该花点时间和精力去问问另一个与这个决策没有利益关系的人的意见。

第五章 越疲倦,越冲动

在压力比较大的日子里,我们往往经不住诱惑,会选择那些不健康的食物。

极度疲劳和吃垃圾食品之间莫名的联系,不是你想象出来的。这解释了为什么很多人会因为压力而停止节食减肥,或者在危机过后又开始吸烟。

下次如果你真的想搞清楚所有事情,尽情放纵自己的话,试着写一篇长长的、不含“a”和“n”的单词的自传来消耗自己的压力,然后去商场,尝试使用不同的商品,却什么都不买。此后,当精力耗竭让你忧虑时,为自己选择一个有诱惑力的行动目标,并让其自由推进,不加控制。

第六章 穿冒牌货会让我们更不诚信吗?

如果你的朋友或你的约会对象穿戴着冒牌服饰,你就要当心了,因为他们可能会比你想象中的更不诚实。

我们一旦开始违背自己的原则(如节食时作弊,或受到金钱的诱惑),就更不可能控制自己的行为,而且此时我们更容易屈从于诱惑,表现得更不端。

第七章 陷入自我欺骗

自我欺骗是使我们相信自己所说的话的一种有效策略。成功地欺骗了自己,我们很少会畏缩,有时还真的可能成为自己佯装的那样。

第八章 创新与不诚实:我们都是编故事的人

简单地说,创造力和不诚实行为间的联系似乎与我们为自认为正确的事找借口(即使我们做的是不正确的事)的能力有关。我们越具创造力,就越能为我们自私的行为找到合理借口。

设计师和广告文案撰写人的道德弹性最大,而会计的道德弹性最低。似乎当工作需要我们具有“创造力”时,我们更容易做出不诚实的行为。

第九章 我们是如何感染上不诚实的病毒的?

只要看到自己的社会群体中某人的行为跨越了这个范围,我们就很可能会重新调节自己的道德标准,把别人的行为看成自己的行为准则。如果这个人恰巧是有权力的人,比如父母、老板、老师或其他我们尊重的人,那么我们将其看成榜样的可能性就会更大。

不诚实具有社会传染性。能在人与人之间相互传播的想法表明,我们需要一个不同的方法来遏制不诚实的现象。我们往往将小的不诚实行为看成是琐碎的、不重要的。小的过错本身也许并不严重,但当小过失在个人、众人和社会群体中积累时,就会发出一种信号:大家都表现不好是可以接受的。从这点来看,认识到一个人犯错不只是他个人的不诚实行为是很重要的。

第十章 合作性欺骗:为什么安然公司会死于巨大的财务丑闻?

我们的工作环境具有社会复杂性,包含许多动因。一些动因可以使团队轻易地将一起合作转变为一起欺骗,在这种情况下,个人作弊的概率可能会升高,因为他们认识到他们的行为能使其喜欢和关心的人受益。

利他主义的确是欺骗背后强大的动力。当欺骗纯粹是为了使他人受益,且欺骗者从自身的欺骗行为中得不到任何利益时,参与者谎报的程度会变得更高。

第十一章 一个喜忧参半的结局:我们的行为不理性也不完美

一方面,我们想要从欺骗中获利(这是理性经济动机);另一方面,我们希望仍将自己视为好人(这是心理动机)。你也许认为我们不能同时实现这两个目标,就如鱼和熊掌不可兼得一样,但经验系数理论表明,人们灵活的推理能力和将事物合理化的能力能使我们做到这一点。基本上,只要我们欺骗,哪怕只是小骗局,我们就能同时实现这两个目标(一部分),既得到一些利益又保持自己积极的形象。

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