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王佳冬中文博客

《定位》是一本营销人员的必读书籍

by on Mar 20 , 2017 , under 知识管理 , 31 views , Leave a Comment , 网址太长?

《定位》是我在前几年看过的一本关于营销的书,很遗憾直到今天才将它发上来,嘿嘿!

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什么是定位

定位将产品和人们脑中已经存在的东西联系起来。

定位:要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

营销方案要围绕“4P”进行:产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。但我们却忽略了“4P”开展之前,还有更重要的一个“P”,那就是Positioning——定位。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

如何定位

顾客的心智最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中有名的“二元法则”。

定位四步工作法:

①首先,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。

②其次,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

③再次,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

④最后,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

品牌与定位

领导者只要拦截住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。用多品牌拦截对手,如宝洁、丰田等企业。使公司强大的不是规模,而是品牌在心智中的地位。

跟随者的定位:对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。不要与大公司正面交锋。

定位游戏的规则是:要想赢得头脑争夺战,你不能同定位大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。领先的公司占据了高地,即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬,就必须遵守定位游戏的规则。

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